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整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的緣起和發(fā)展
作者：楊鎮(zhèn)平 日期：2008-7-1 字體：[大] [中] [小]
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◆媒介媒體的零碎化和消費者需求個性化相互推動，改變著商業(yè)社會的形態(tài)（緣起）
每個商業(yè)領(lǐng)域，在受到關(guān)注并流行起來的時候，就會出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，這種情況在中國尤為突出。我們發(fā)現(xiàn)，忽然之間，電視機里有了60多個節(jié)目頻道；床板大小的報攤上雜志和報紙滿滿的排了5行12列，還未包括掛在網(wǎng)格墻上的；甚至連天空也被氫氣球掛起的彩幅和印著品牌LOGO的飛艇占據(jù)。我們能看到除了網(wǎng)易、新浪和搜狐之外，還有無數(shù)的博客、信息港、論壇、社區(qū)；除了阿里巴巴、慧聰以外，還有4500家企業(yè)化運營的B2B網(wǎng)站。所有這些媒介、媒體和平臺同時掠奪著13億人群的眼球、時間和資源。
隨著國內(nèi)大部分行業(yè)買方市場形成，人們的選擇不再只有唯一，消費者需求個性化的客觀條件開始成熟。以服裝行業(yè)為例，小批量、多品種甚至是單件訂制的設(shè)計生產(chǎn)模式逐漸成為主流。眾多的品牌服飾吸引了不同階層、不同年齡段、不同品位和消費能力的人群。對部分女性消費者來說，“撞衫”（大街上見到與自己穿著相同服飾的人）已經(jīng)成為一件令人尷尬異常的事情。
在企業(yè)營銷和推廣層面，我們發(fā)現(xiàn)單靠一個電視臺、一份報紙、一份雜志、一個欄目的網(wǎng)絡(luò)廣告投放已經(jīng)不能全面的覆蓋企業(yè)的目標(biāo)客戶群。許多企業(yè)主發(fā)覺廣告費用高了，反饋的客戶卻反而少了。
◆網(wǎng)絡(luò)營銷是新的工具和方法
當(dāng)被問到“網(wǎng)絡(luò)營銷是什么的時候”，電子郵件營銷、搜索引擎營銷、病毒式營銷、博客論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)媒介廣告投放、行業(yè)網(wǎng)站及電子黃頁登陸與信息發(fā)布……這些字眼會是最常被提及的。我們還能聽到的就是精準(zhǔn)營銷、互動營銷、直復(fù)式營銷，甚至是數(shù)據(jù)庫營銷這些創(chuàng)新而且發(fā)展?jié)摿薮蟮木W(wǎng)絡(luò)營銷方法。
在互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)普及的大環(huán)境下，許多全新的工具和營銷方法涌現(xiàn)，新媒體和新媒介站穩(wěn)了腳跟。倚仗他們，許多傳統(tǒng)企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)公司獲得新的銷售機會和品牌宣傳機會。
不過，當(dāng)所有網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法被羅列的時候，問題似乎還沒得到解決�！熬W(wǎng)絡(luò)營銷能做什么？”“網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣開始？”
◆理清網(wǎng)絡(luò)營銷的脈絡(luò)
銷售額和訂單、品牌建設(shè)與管理、客戶關(guān)系管理及服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營過程中最為關(guān)注的三個方面。我們以企業(yè)經(jīng)營的三方面目的為導(dǎo)向來理解，網(wǎng)絡(luò)營銷的脈絡(luò)就能清晰的顯示出來。
在電視直銷剛出現(xiàn)的時候迅速造就了幾個上市的明星企業(yè)；當(dāng)不法SP企業(yè)短信業(yè)務(wù)剛開展的時候，有高達(dá)20%接收到短信的客戶選擇了回復(fù)并被扣費成功。如果現(xiàn)在還想寄望群發(fā)出幾十萬甚至幾百萬的電子郵件獲取訂單，將公司的產(chǎn)品銷售出去的話，你有多少把握能“撈取”一個客戶？而且未經(jīng)允許的電子郵件群發(fā)是有損品牌的，在一些國家是嚴(yán)重違法的。與此同時，作為一些站點的注冊會員用戶，我們經(jīng)常愿意主動的去訂閱郵件信息，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的促銷和折扣信息郵件。
可見，現(xiàn)在，電子郵件營銷更大的作用不是獲得訂單和銷售產(chǎn)品。在客戶關(guān)系管理和服務(wù)方面，電子郵件的應(yīng)用更為恰當(dāng)。
搜索引擎營銷的出現(xiàn)極大的改變了傳統(tǒng)交易的模式�！巴其N”的概念變得模糊。我們想要尋找希望購買的產(chǎn)品和企業(yè)的供應(yīng)信息，而搜索引擎在盡力的把最貼近你想要的結(jié)果提供給你，同時在恰當(dāng)?shù)臅r候恰當(dāng)?shù)奈恢茫氵�能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關(guān)系過度得非常自然。消費者和采購商有更多的主動權(quán)，只看到相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，這是精準(zhǔn)營銷的最典型的實現(xiàn)方法。
還有品牌建設(shè)、還有客戶關(guān)系管理及服務(wù)。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮著不同的作用。
◆整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的未來
創(chuàng)新和競爭是商業(yè)社會發(fā)展的永恒主題。在未來的5年時間里，媒體、媒介零碎化，需求個性化的發(fā)展會不斷的深化。以企業(yè)經(jīng)營目的為導(dǎo)向，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的新工具和新方法，是未來企業(yè)營銷獲得成功的重要保障。我們可以推想，電子商務(wù)的未來是什么？也許她和整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有莫大的關(guān)聯(lián)。
來源：ProBIZ博商電子商務(wù)研究